Les Lundis sans viande, décryptage d’une campagne réussie aux Etats-Unis

Les Meatless Mondays (lundis sans viande) ont été mis en place dans le cadre des recommandations du ministère de l’Agriculture Américain en 2003.

En 2012, 43% des américains connaissaient cette campagne. Parmi eux, un tiers déclarait avoir diminué sa consommation de viande grâce à l’opération. Cette campagne a ensuite été reprise dans 21 pays comme  l’Angleterre (sous l’impulsion de Paul Mc Cartney), le Canada, le Brésil, Taïwan, la Belgique (le jeudi), France, etc.

Changer un comportement est un challenge compliqué car il existe de nombreuses barrières. Pourtant, les Lundis sans viande rencontrent beaucoup de succès, notamment grâce à une approche douce. Décryptage.

Les habitudes

Les habitudes sont l’un des freins les plus forts au changement. Les Meatless Mondays propose un changement en douceur en invitant à éviter la viande uniquement le lundi. Et ce qui est malin, c’est que, si cette habitude est prise, on peut espérer qu’elle s’installe sur d’autres jours de la semaine.

Les normes sociales

Le regard de l’entourage est souvent un frein à l’adoption du alimentation plus végétale. Avec les Meatless Mondays, il ne s’agit que d’un jour par semaine. Pas de quoi se faire lyncher par son entourage ou être perçu comme quelqu’un « à part »..

Le manque d’informations

Pour cette opération, le paquet a été mis. Avec un budget de 1 millions de $, une équipe de 8 personnes et un partenariat avec un centre de recherches, la diffusion de la campagne a été massive.

Actionner les bons leviers pour convaincre

1. Le message et sa diffusion

Le message est parfait : simple à comprendre et à retenir (le lundi, c’est sans viande). Comme la campagne porte sur un jour de la semaine, le message peut être diffusé chaque semaine soit 52 fois par an ! Une répétition qui s’avère efficace.

2. Faire prendre un engagement

Impliquer les individus aide à les faire changer de comportements. Pour les Meatless Mondays, les internautes sont invités à s’engager sur le site internet, une excellente idée donc !

3. Pourquoi le lundi plutôt qu’un autre jour ?

Une enquête a montré que le lundi était perçu comme le « Janvier de la semaine », le meilleur jour pour adopter des habitudes bonnes pour la santé. Le choix du jour ne s’est donc pas fait au hasard !

L’argument de la santé

Il existe d’autres freins et leviers pour réussir une campagne de marketing social. Ici, les plus pertinents pour l’objectif à atteindre ont été mobilisés et le succès fut au rendez-vous. Il faut tout de même souligner que les individus qui ont suivi cette campagne l’ont fait à 62% pour leur santé. L’argument de la santé reste donc le plus entendu pour faire diminuer la consommation de viande. La cause animale a encore du travail!